Customer centricity en marketing digital implica mirar más allá de campañas, anuncios, clics, conversiones y costos. Todos esos datos son importantes, pero hay una pregunta que muchas veces queda fuera del análisis:
¿Qué tan fácil le estamos haciendo a una persona entender la propuesta, confiar y avanzar?
Una campaña puede estar bien configurada. Puede atraer tráfico relevante e incluso generar interés.
Y aun así perder oportunidades porque, después del clic, el recorrido empieza a llenarse de fricciones.
Información difícil de encontrar.
Formularios demasiado largos.
Un WhatsApp que tarda horas en responder.
Una página confusa.
Precios o condiciones poco claras.
Una experiencia móvil incómoda.
Datos distintos entre la web y Google.
Demasiados pasos para realizar una consulta.
En esos casos, el problema no necesariamente está en la campaña.
Puede estar en la experiencia que encuentra el cliente después de llegar.
Customer centricity no significa “ser amable”
Una idea que me parece especialmente interesante de McKinsey aparece en una entrevista con Mikhail Lomtadze, cofundador y CEO de Kaspi.
Su filosofía parte de una pregunta muy sencilla:
¿Estamos mejorando realmente la vida del cliente?
Me interesa porque lleva el concepto de customer centricity mucho más allá del discurso.
No se trata solamente de decir que “el cliente está en el centro”.
Se trata de diseñar procesos, productos y experiencias alrededor de lo que la persona necesita resolver.
Llevado al marketing digital, eso cambia bastante la manera de analizar resultados.
Porque ya no alcanza con preguntarnos:
¿Cuántos clics conseguimos?
¿Cuál fue el costo por conversión?
¿Cuántos formularios se completaron?
También necesitamos observar:
¿Qué tuvo que hacer esa persona para llegar hasta ahí?
Cada fricción puede convertirse en una oportunidad perdida
Imaginemos algo muy común.
Una persona busca un servicio en Google.
Encuentra un anuncio relevante.
Hace clic.
Llega a la web.
Hasta ahí, todo parece funcionar.
Pero después tiene que recorrer varios bloques para entender qué ofrece la empresa.
No encuentra rápidamente una forma de contacto.
En móvil, el botón de WhatsApp queda escondido.
Completa un formulario, pero nadie responde hasta el día siguiente.
Mientras tanto, sigue buscando.
Y encuentra otra empresa.
Desde Google Ads podríamos ver un clic.
Desde Analytics, una sesión.
Tal vez incluso una conversión si el formulario fue enviado.
Pero desde el negocio, esa oportunidad terminó perdiéndose.
Eso muestra algo importante:
medir una acción no significa necesariamente haber creado una buena experiencia.
Optimizar marketing también es reducir esfuerzo
Cuando pienso una estrategia digital, una parte del trabajo consiste justamente en observar cuánto esfuerzo le estamos exigiendo al usuario.
¿Tiene que buscar demasiado para entender el producto?
¿La propuesta principal es clara?
¿Puede identificar rápidamente si el servicio es para él?
¿Sabe en qué zona trabaja la empresa?
¿Encuentra condiciones importantes?
¿Puede consultar fácilmente?
¿La información es consistente entre Google, la web y las redes?
¿Recibe respuesta en un tiempo razonable?
Reducir esas fricciones no significa simplificar todo al extremo.
Significa eliminar obstáculos que no aportan valor a la decisión.
La campaña puede traer la oportunidad. El proceso tiene que acompañarla
Una de las razones por las que no trabajo Google Ads como una pieza aislada es precisamente esta.
La publicidad puede generar una oportunidad.
Pero después entran en juego otras variables:
la claridad de la propuesta,
la confianza que transmite la marca,
el proceso de contacto,
la velocidad de respuesta,
la información disponible,
y finalmente la experiencia comercial.
Por eso una campaña puede mejorar técnicamente y no necesariamente mejorar en negocio.
Si seguimos optimizando solo palabras clave, anuncios o pujas mientras el resto del recorrido mantiene las mismas fricciones, llega un punto en el que el potencial de la campaña encuentra un techo.
La experiencia también influye en la calidad del lead
Hay otro aspecto que me parece importante.
Muchas veces hablamos de “calidad de leads” como si dependiera exclusivamente de la segmentación publicitaria.
No siempre es así.
La manera en que presentamos una propuesta también filtra.
Una página clara puede ayudar a que la persona entienda:
qué ofrece la empresa,
para quién es,
qué problema resuelve,
qué características tiene,
qué cobertura posee,
y qué puede esperar después de contactar.
Cuanto mejor es esa información, más posibilidades tenemos de que la consulta llegue con expectativas razonables.
Eso puede mejorar el proceso comercial antes incluso de que intervenga un vendedor.
Una conversión no debería ser el final del análisis
Desde marketing solemos celebrar cuando alguien completa un formulario, llama o inicia un WhatsApp.
Y está bien.
Pero para el negocio esa acción es solamente un paso.
Después aparecen preguntas más importantes:
¿Era una consulta relevante?
¿Recibió respuesta?
¿Avanzó?
¿Pidió presupuesto?
¿Terminó comprando?
¿Dónde se perdió, si no lo hizo?
Cuanto más podamos conectar esas respuestas con la estrategia digital, mejor podremos entender qué está funcionando realmente.
Porque optimizar hacia una conversión que después no genera valor puede llevarnos a mejorar el indicador equivocado.
La orientación al cliente también exige mirar fuera de las plataformas
Las plataformas publicitarias pueden ayudarnos a encontrar audiencias, automatizar pujas, probar anuncios y detectar patrones.
Pero no conocen completamente la realidad del negocio.
No saben necesariamente si una consulta fue buena.
No saben si alguien recibió una respuesta deficiente.
No saben si el proceso comercial fue lento.
No saben si una condición importante no estaba explicada.
Ese contexto todavía necesita criterio humano y conocimiento del negocio.
Por eso, cuanto más automatización incorporamos, más importante se vuelve entender qué experiencia estamos intentando optimizar.
¿Qué podemos observar antes de invertir más?
Cuando una campaña no genera el resultado esperado, aumentar presupuesto no siempre debería ser la primera respuesta.
Antes podemos revisar cuestiones bastante simples:
- ¿La propuesta se entiende rápidamente?
- ¿La página responde a lo que prometió el anuncio?
- ¿La experiencia móvil funciona bien?
- ¿El contacto está visible?
- ¿La persona encuentra la información necesaria para decidir?
- ¿Hay elementos que generen confianza?
- ¿La empresa responde con rapidez?
- ¿Estamos midiendo acciones que realmente tienen valor?
- ¿Sabemos qué ocurre después de la consulta?
Muchas veces ahí aparecen oportunidades más importantes que dentro de la propia plataforma publicitaria.
Poner al cliente en el centro también es una forma de mejorar performance
El customer centricity en marketing digital puede sonar como un concepto amplio o incluso abstracto. Pero llevado al trabajo cotidiano puede traducirse en algo bastante concreto: hacer que cada paso sea más claro, más útil y más fácil para la persona que está intentando resolver una necesidad.
Eso también es performance.
Porque una mejor experiencia puede significar:
menos abandono,
consultas más claras,
mayor confianza,
mejor conversión,
y un proceso comercial más eficiente.
No se trata de elegir entre estrategia de negocio y experiencia del cliente.
Una buena experiencia forma parte de la estrategia.
Mi forma de verlo
Antes de preguntarme cómo conseguir más tráfico, prefiero entender qué está ocurriendo con el tráfico que ya llega.
Antes de aumentar presupuesto, observar dónde aparecen las fricciones.
Antes de sumar otra herramienta, revisar si la persona encuentra lo que necesita.
Y antes de celebrar una conversión, intentar comprender qué pasó después.
Porque una campaña puede conseguir atención.
Pero facilitar una decisión requiere mucho más que conseguir un clic.
Publicidad con estrategia, medición y criterio.